つねにコンセプトを売ること。商品やサービスを売るのではない。
ジョセフ・シュガーマン著「10倍売る人の文章術」
商品の長所をたくさん挙げて「商品そのもの」を売ろうとしてしまう。
セールス・ライティングの初心者が陥りがちなワナです。
もちろん、例外はあります。
- 商品がユニーク
- 目新しい
- 商品そのものが「コンセプト」になる
これらの場合は、商品の独自性が読者へのアピールポイントとなります。
しかし多くの商品の場合、すでに「類似品」「競合商品」が存在しています。
そのような状況のなか、いかにして自分の売ろうとしている商品を他と差別化するか。
このポイントを押さえなくてはなりません。
コピーライティングの神・シュガーマンの著書「10倍売る人の文章術」
この本で解説されている具体例を見ながら、一緒に学んでいきましょう。
コンセプトとは？
「ポジショニング」という言葉があります。「位置づけ」という意味ですね。
商品は消費者にアピールする方法でポジショニングされる必要があります。
コンセプトも同じ意味です。
「ステーキではなくシズルを売れ」
お客にアピールするには肉の産地、銘柄よりも、その肉を焼いたときに出る「シズル」を強調したほうがより「食べてみたい」と思わせることができるのです。
シュガーマンはかつて「煙探知機」を販売しました。
そのキャッチコピーはただひとこと
「においます」
くどい説明を省き、シンプルに「空気のにおいをかぐ」商品としてアピールしました。
売り上げは上々でした。
商品 × コンセプト
コンセプトは商品自体の特徴から湧き出ることもあります。
しかし、ライター自身が作り上げることもできます。
シュガーマンはある２つの商品を、ひとつのコンセプトでまとめ、ひとつの広告で販売しました。
旅行用の小型目覚まし時計とチェスコンピューター。
一見、あまり結びつかない２つの商品です。
そのコンセプトは「勝者（ウィナーズ）」
両者がシュガーマンの会社でもっとも「売れ筋の商品」だと紹介したのです。そして、チェスコンピューターの宣伝文がまた秀逸でした。
そのコンセプトとはどんなものでしょう。
「ソ連への挑戦」
ある日、シュガーマンのもとに友人から電話がありました。
「ソ連（当時）のチェスチャンピオン、アナトリー・カルポフにチェスコンピューターを推薦してもらうのどうだろう」
友人はカルポフとコネがあるので、彼の太鼓判をもらえれば売り上げが伸びる、そうアドバイスしたのです。
そこでシュガーマンは考えました。
ただ推薦してもらうのでなく、カルポフと商品を絡めたコンセプトを考えよう。
そして生まれたのが以下の広告文です。
【キャッチコピー】ソ連への挑戦
【リード】アメリカのチェスコンピューターはソ連のチェス王者を破れるか？アメリカの最新技術とソ連の心理兵器が対決！
【コピー】ソ連はチェスをたんなるゲームではなく一種の心理兵器だと考えています。それは共産主義と西欧文化の軋轢（あつれき）の象徴です。
ですから、ソ連のアナトリー・カルポフが同国から亡命したビクトール・コルチノイと対戦したとき、催眠術師や神経心理学者などなど、彼には国を挙げての支援が提供されたのです。
そしてカルポフは勝利しました。押しも押されもせぬ世界チャンピオンの座に就いたのです。
しかし彼は、アメリカの最新テクノロジー、とくに我が社の新しいチェスコンピューターとはまだ対戦していません。
宣伝文はこのあと、カルポフに挑戦状を叩きつける展開となります。
ただ商品を売るのではなく「チェスチャンピオンへの挑戦」というコンセプトでアピールしたのです。
そしてこの広告が媒体に掲載されたころ、シュガーマンはピンチに陥ります。
カルポフがこの広告を訴えると言いだしたのです。
チェス王者が提訴!?
友人によると、カルポフの許可は得ていたはずです。しかし、名前を無断で使われたと伝えてきたのです。
シュガーマンは考えました。そして次のキャッチコピーを思いつきます。
「ソ連が弊社を提訴」
「大国ソ連が小企業の我が社を攻撃」
さいわい、この広告に手をつける前にカルポフ側とは話がつきました。
チェスコンピューターを推薦するので、広告キャンペーンを続けてかまわない、そう伝えてきたのです。
そこでシュガーマンはシリーズ3作目のキャッチコピーを書きました。
「王者も承認」
「われわれはカルポフに挑戦したが、理由はともかく彼はチェスコンピューターと対戦することを承諾しなかった。
ただ、カルポフはこの商品を推奨してくれた。
多くのアメリカ人がこれを使ってチェスの腕前を挙げてほしいと願っている。」
キャッチコピーは「カルポフも承認」
この一連の広告の反響は大きく、２万台以上のチェスコンピューターが売れたといいます。
どんな商品にも「独自性」
この広告が成功を収めたあと、チェスコンピューターを売ろうと、おおくの競争相手が出現しました。
しかし、そのいずれも成果を上げることはできませんでした。
なぜなら彼らは「ソ連への挑戦」といった斬新なコンセプトではなく「コンピューターそのもの」を売ろうとしていたからです。
最後に、シュガーマンが本書で紹介している、ある広告代理店の宣伝文を引用したいと思います。
「広告代理店」の部分をあなた自身、たとえば「セールスライター」に置き換えて読んでみてください。
きっと「売れるセールス・ライティング」のヒントがつかめるはずです。
トクダロプ
「広告代理店の第一の仕事は、あなたのプロダクト（商品）を可能なかぎりあらゆる角度から見ることです。
正面、背後、側面から。あるいは逆さま、裏返しにして。
なぜなら、まさにプロダクトそのもののなかに、その潜在的な購入者に訴えるドラマが潜んでいるからです。
プロダクト本来のドラマを浮き彫りにするための方法は、何万通りあるかもしれません。
類似商品がネズミ算式に増えるなか、このドラマを見つけ出すのは、ますます困難な状況かもしれません。
たしかに困難です。
しかし、優れたプロダクトには必ずそれがあります。
そして、優れた広告代理店は必ずそれを見つけ出すのです。」
本書についてもっと詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。怠け者がリッチになる方法。シュガーマン著「10倍売る人の文章術」内容・レビュー
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