せっかく文章を書いたのに、だれにも読んでもらえない・・・
そんな悩みってありますよね。
ビジネス上の文章、広告、ブログ記事など。
読んでもらえないということは、苦労して書いた文章が「存在しない」のと同じです。
その原因は、あなたの「タイトル（キャッチコピー）のつけ方」にあるかも知れません。
「広告は見出しが命」
セールス・コピーの”バイブル”ともいえる名著「ザ・コピーライティング」において、作者のジョン・ケープルズは次のように語っています。
「ほとんどの広告では見出しが決定的に重要だ」
そして、著名な広告マンであるドン・ベルディングの次の言葉を引用して見出し（タイトル）の重要性を説いています。
問合せを見れば、その広告の効果の50～75％は見出しにあることがわかる。
つまり、見出しの売込み力が何よりも重要なのだ。
（中略）
一瞬で、注意を引くか無視されるかが決まり、無視されてしまえば読み手からの反応はないのだから・・・。
では、失敗しないタイトルをつけるには、どうしたらいいのか？
「ザ・コピーライティング」に紹介されている「タイトルの失敗例」から、その方法を学んでいきましょう。
関連記事「ザ・コピーライティング」は高くて読みにくい！それでも買うべき3つの理由
タイトルに欠かせない「3原則」
失敗例を見るまえに、タイトルをつける際の「3原則」を学んでおきましょう。
ケープルズは多くの成功例、失敗例を見てきた経験から、タイトルには以下の3原則を盛り込むことが大切だと語っています。
①得になること（ベネフィット）
最も効果的なのが、タイトルに「読者の得になること」を含めることです。
その記事を読むことで、何が変わるのか。将来の自分の姿を一瞬でも「想像」させるのです。
自分にメリットのない文章は、まず読もうとは思いません。あなたが文章のなかで「何を提供するのか」
ここを明確にして、タイトルに含ませるのが大切です。
②新情報
2番目に効果的なのは見出しに「新しい情報」を入れることです。
そもそも広告には、まだ知らない人へ「新情報を届ける」という役割があります。
すでに知られている情報を書いても、読んでもらうことはできません。
「ザ・コピーライティング」には、新情報を見出しに入れるための「8つの型」が書かれています。
ネタバレになってしまいますが、引用しましょう。
- 「紹介」で始める（例＝ご紹介します。まったく新しい○○）
- 「発表」で始める（発表します。新型○○）
- 発表のニュアンスのある言葉を使う（ついに登場！画期的な○○）
- 「新」で始める（新登場！、新型○○）
- 「いま、さあ、ついに」で始める
- 「とうとう、いよいよ」で始める
- 「年、日付、時刻」を入れる（〇月〇日、○○時スタート！）
- ニュースネタ風にする（発見！髪が生える方法）
③好奇心をそそる
そしてもうひとつが、好奇心を誘う言葉を見出しに入れる、というものです。
読者の「想像力」をかき立て、文章を読んでもらう。
実際に多くの広告がそうしたタイトルをつけています。
ときには「得になる」タイプの見出しを上回る効果を発揮することもあります。
しかし、このテクニックは「諸刃の刃」でもあります。
興味を引いたつもりが、読者にとっては意味不明でスルーされる・・・
むしろ反感を買うおそれもあるのです。
ケープルズも「好奇心見出しの危険性」について次のように語っています。
「好奇心」タイプの見出しは、大きな活字だけをざっと拾って新聞を読む人には、ほとんど何のメッセージも伝わらない
あなたも読者の興味を引こうと、ひねり過ぎたタイトルをつけてはいませんか？
安定感ではやはり「得になる」または「新情報」タイプの見出しには勝てないようです。
それでは、以上の「3原則」をふまえて、実際に「失敗した見出し例」を見ていきましょう。
見出しの失敗例に学ぶ
言葉遣いを間違えないかと心配ですか？
これはある通販広告の見出しです。
読者は「文法や言葉遣いの講座か何かだろう」
そう考えるでしょう。
しかし、この見出しでは読者に「読んでみよう」と思わせることはできません。実際、反応は良くなかったといいます。
では、次の見出しはどうでしょう。
こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？
違いがお分かりでしょうか。
「こんな」という言葉がポイントです。
こちらの見出しには「得になること」と「好奇心」が含まれているのです。
- 「こんな」と書くことで「この本文を読めば、言葉遣いの間違いを知ることができる」（得）
- 「こんな」が「どんな」という読者の好奇心を生む
もちろん、こちらの見出しの方がはるかに多くの問合せがあったといいます。
好奇心＜ベネフィット
ある生命保険会社のキャッチコピーです。
これは奥様にしてはいけない質問です
典型的な「好奇心」タイプの見出しです。この手法は見事に失敗しました。
ぱっと見、何も伝わってきません。
この見出しを次のように改善すると、なんと問合せも売り上げも2倍に伸びたといいます。
タイトルの重要性が如実に表れた例です。
お金の心配を吹き飛ばせます。
このシンプルなプランに従えばいいのです
ひと目見ただけで、どこかの会社がお金の問題の解決策を提案している広告だと分かります。
ストレートに「ベネフィット」を訴えることも大切です。
見出し失敗例10本
「ザ・コピーライティング」には、とても多くのタイトルの失敗例が登場します。
こうした見出しの失敗の原因はどこにあるのでしょうか？
- 「やめて、お願い・・・私にスピーチを頼まないで！」（人前で話す講座）
- あなたに勝ち目はほとんどない（ビジネストレーニング講座）
- 「もうパーティーなんかしない」と娘は泣きじゃくった（パーティーゲームの本）
- あなたがどれだけ「よく本を読んでいる」かのテスト（文学名作集）
- 心配するばかりで、人生の楽しさを忘れていませんか？（生命保険）
- 既婚男性が抱える問題は・・・（生命保険）
- 奥様に対してフェアですか？（生命保険）
- 堂々めぐりの毎日を送っていませんか？（家計簿）
- 不毛な数年間（ビジネストレーニング講座）
- うだつの上がらない夫に妻はこんな手紙を書いてはくれません（ビジネストレーニング講座）
先述したタイトルの「3原則」に当てはめれば、およその答えは明らかです。
- 10本すべて、基本的に「好奇心」型である
- どの見出しにも「新情報」がない
- どの見出しにも「ベネフィット」がない
そしてもうひとつ、ケープルズはこう指摘します。
「10本のうち７本が否定的でマイナス面を描いている。『もうパーティーなんかしない』と娘は泣きじゃくった』もその１例である」
なるべく明るい、将来のプラス面を描いた方が、読者の興味を引きやすいようです。
「ザ・コピーライティング」は「見出し辞典」
ここまでお読みいただきありがとうございます。
「ザ・コピーライティング」は「見出し辞典」とも呼ばれるほど、タイトルの重要性に多くのページが割かれています。
ここに引用した「３原則」以外にも「見出しを書く13のアドバイス」「35の見出しの型」などが、実際の広告例を基に解説されています。
「ザ・コピーライティング」に興味をもたれた方は、下記の記事も読んでみてください。
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