【ザ・コピーライティング】要約「高いし読みにくい!」でも買うべき3つの理由

在宅副業

「ザ・コピーライティング」を買うべきかどうか迷っていますか?

本書の価格は3200円(税別)。

平均的なビジネス書の1.5~2倍と少しお高めです。

また、装丁は左開き(左に向かってページをめくる)で、文章は横書き。

翻訳本にありがちな装丁とはいえ、これがまた読みにくい!

しかも431ページとボリュームがあるため、本書の重さは約640g。

そこそこ腕に負担がかかります。

さらに翻訳本の性質上、どうしても原著が日本語の文章のように、スッキリとはいきません。

とはいえ、本書を購入して手元に置いておく価値は十分にあります。

その理由は大きく3つ。

しかしその理由を説明する前に「ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則」の内容をご紹介しておきましょう。

買うべき理由だけを知りたい方は下の「目次」から飛んでくださいね。

「ザ・コピーライティング」内容

中里圭(@keinakazato7777)ともうします。

現在はフツーの会社員ですが一時期、スポーツ紙の記者として働いていました。

 

「ザ・コピーライティング」は全18章で構成されており、いまや”伝説のバイブル”と呼ばれています。

  1. これが新しい広告戦略だ
  2. 広告は見出しが命
  3. どんな見出しが1番注目されるか
  4. 効く見出しはこう書く
  5. 35の見出しの型・効果は検証済み
  6. どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには?
  7. 「テスト済み広告」と「テストしない広告」
  8. 熱意を込めてコピーを書く方法
  9. コピーの出だしはこう書く
  10. 効くコピーはこう書く
  11. コピーの売込み効果を高める20の方法
  12. 誰もがぶつかる問題を避ける方法
  13. こうすればもっと問合せが増える32の方法
  14. 最大数のお客にアピールする方法
  15. どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか
  16. 小スペース広告で利益を上げる方法
  17. 頭の体操ー成功した見出しはどっち?
  18. 広告をテストする17の方法

本書の内容は「効く広告の作り方」全般に及びます。

そして、登場する広告はいずれも効果が検証された「実例」です。

著者のジョン・ケープルズはアメリカの広告代理店(BBDO社)で1920年代から、50年以上にわたり仕事をしました。

テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進に情熱を燃やし、1978年にはその功績を称えて「ジョン・ケープルズ・インターナショナル賞」が設立されています。

本書に登場する広告の実例は当時の新聞、雑誌に掲載されたものが中心。

現在の日本のマーケティング環境とは異なります。

しかしケープルズは通販広告を重視しました。

通販広告と現在のウェブ中心の広告。

その狙いや手法はおおいに共通点があります。

「広告をテストせよ」

ケープルズはまず第1章で「広告をテストする重要性」を訴えています。

彼が本書を通じて最も伝えたかったことでしょう。

では、広告をテストする目的とは何か?

ケープルズは本書の冒頭で、以下の4点を知るために広告テストが必要だと述べています。

  1. どんな見出しが1番たくさんの人を引きつけるか?
  2. どんなビジュアルが1番注目を集めるか?
  3. どんな訴求ポイントで商品が1番よく売れるか?
  4. どんなコピーが自社製品やサービスを売り込むのに1番効果的か?

もちろん、これらは広告を打つ側からすれば最も知りたいことです。

この4点が分かっていれば、効果絶大な広告をいくらでも打つことができます。

しかし現実には、広告テストを行うにはそれなりの投資が必要。

ましてや、個人が行うのはとても難しいことです。

本書では「広告テストの方法」についても具体的に述べられています。

しかし私たち読者は本書を読むことで、すでに検証済みの広告を知ることができます。

そしてその「型」を利用して、自分の広告に応用することができるのです。

「広告は見出しが命」

「ザ・コピーライティング」は全18章のうち「見出し(タイトル)」について4章が割かれています。

見出しについてケープルズは次のように語っています。

4章を割いても多すぎることはない。

それくらい見出しは肝心なテーマなのだ。

ビジュアルがどれほど目立っていようが、ほとんどの広告では見出しが決定的に重要だからだ。

ほとんどの人が、見出しだけを見て、関心があるかどうかを判断している。

本記事を読んでくださっているあなたは、どんな方ですか?

本業として広告業を目指している、またはすでに働いている方だろうか。

もしくは個人でウェブ・ライターもしくはブログを書いている方かもしれませんね。

いずれにしても「見出し(タイトル)の重要性」はすでにご存じだと思います。

本書には実際にテストされ、効果のあった見出しが数多く登場します。

もちろん「失敗例」も。

また、現代にも応用できる見出しの「35の型」も知ることができます。

あまりにも具体例が多すぎて、紹介しきれません。

「売れる見出し」3パターン

ケープルズによると、効果的な見出しの多くは次の「3パターン」に当てはまるといいます。

  1. ベネフィット(得になること)
  2. 新情報
  3. 好奇心

もちろん、これらがすべてではありません。

しかし「人を引きつける見出し」には、たしかにパターンが存在するようです。

成功した見出しはどっち?

本書が「広告の教科書」だとすると、後半の第17章には「復習テスト」が登場します。

全10問に対して、それぞれ2パターンのうち「成功した見出し」と「失敗した見出し」を当てよ、というものです。

そのうちの1問を引用しましょう。

あなたは1、2どちらの見出しが正解だと思いますか?

育毛剤の広告案です。

  1. 「60日前までは私が『ハゲ』と呼ばれていました」(写真では男性が別の男性のハゲ頭を指さしている。コピーはこの育毛剤でめざましい効果があった男性の話)
  2. 「30日以内に髪が生えてこなければ、この小切手を差し上げます」(写真は小切手を差し出している育毛専門家。コピーではこの育毛剤の効果に満足できない場合、小切手で返金すると説明している)

ちなみに私は10問中7問正解でした。

この問題の答えはぜひ本書を手に取ってご確認ください・・・

「ザ・コピーライティング」を買うべき3つの理由

これまで述べたとおり、本書の内容は素晴らしいものです。

しかし、その「価格」はビジネス書2冊分。

そして購入した私自身、正直「ちょっと読みにくいなぁ・・・」と感じました(あくまで個人的感想です)。

それでも本書は得られるメリットの方が、デメリットを上回ります。

理由は以下の3点です。

①現代のネット広告にも有効

本書に掲載されている実例は、1900年代のアメリカの広告です。

そう聞いて「情報が古くて、現代には通用しないのでは・・・」

そう考えるかもしれません。

しかし人間の欲求、興味のメカニズムはそう変わるものではありません。

本書を実際に読んで感じたのは「現代でも十分、使える内容」だということ。

変化したのは媒体(紙からネットへ)だけです。

②豊富な「検証済み」の実例

くり返しになりますが

「広告をテストする」

その大切さは理解しても、実際に検証するには莫大な時間、労力、広告費が必要です。

しかし私たちは、本書を3200円で買うことによって、その貴重なデータを手にすることができます。

その実例を真似るもよし、応用するもよし。

使い方はあなた次第です。

③「困難」を超えて読むだけで一歩リード!

そしてもうひとつ。

「ザ・コピーライティング」の価格面、物理的・感覚的な「読みにくさ」を乗り越えれば、それだけでライバルに差をつけることになります。

この「読破障壁」の高さは、言いかえれば読む人が少なくなるということ。

そうなれば、あなたにはライバルよりも「一歩深い知識」が身につきます。

その知識を実践に活かして「成果」を上げていきましょう。

ベネフィットをあなたに

ここまでお読みいただきありがとうございます。

最後に、本書を読んで私があらためて大切だと感じたことをお話しします。

それは「ベネフィット」です。

ベネフィットとは商品、サービスを購入した人が感じるプラス面の「変化」です。

ケープルズも本書において「ベネフィット訴求の重要性」を再三述べています。

広告を読んだ読者に、その商品、サービスを購入することによる「将来の自分の変化」を想像させる・・・

この記事も、あなたの「ベネフィット」を意識して書いたつもりですが、いかがだったでしょうか(笑)

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