【滑り台効果】とは？セールスライティングの基本を「10倍売る人の文章術」に学ぶ

私は忙しい科学者です。貴社の広告を読みはじめたところ、すべてを読み通し、貴重な時間を五分もムダにしてしまいました。

ジョセフ・シュガーマン著「10倍売る人の文章術」

これはジョセフ・シュガーマン著「10倍売る人の文章術」にある、「サーモスタット」の広告を読んだ女性から寄せられた「苦情」の手紙です。

彼女はサーモスタット（温度を調節する装置）を必要としていないだけでなく、関心すらありませんでした。にもかかわらず、広告をすべて読み通してしまった。
そのことに憤慨しているのです。

無関心な読者をも引きこむ「滑り台効果」とは一体、どんなテクニックなのでしょうか？

滑り落ちるかのように・・・

公園に滑り台があります。
すべるにはまず、階段をのぼる必要があります。
この階段をのぼるきっかけは、文章でいえば「キャッチコピー（タイトル）」といったところでしょうか。

タイトルに惹かれたあなたは、ステップを上がります。
そして腰をおろして広告を読みはじめます。読者は気まぐれです。少しでも違和感を感じたり、興味を失うと途中で読むのをやめてしまいます。

しかし「第1センテンス」を読んだあなたは、隠された「仕掛け」によって読み進んでしまいます。そしてついには、広告の最後の文章に到達します。
まるで滑り台を滑り落ちるかのように自然に、「重力」の法則にしたがって。

もちろん、ただ記事を書いただけでは、読者は読み進んでくれません。
そこには「仕掛け」が必要なのです。

（関連記事「第１センテンス」を読ませるテクニック。シュガーマン先生に学ぶ【在宅副業の文章術】）

商品を酷評？

シュガーマン先生はある広告記事を書きました。冒頭で紹介した、読者から「抗議」を受けたサーモスタット「マジック・スタット」の広告です。
タイトルから見ていきましょう。

【タイトル】『マジック・ナンセンス』

正確な和訳は分かりません。しかし「ナンセンス」は「意味のない・馬鹿げた」といった意味の言葉です。
冒頭から挑発的です。

【リード】『私たちが「マジック・スタット」と呼ばれるサーモスタットを評価しなかった理由にご賛同いただけるずです。驚くべきことが起こるまでは―――。』

売ろうとしている商品を評価しない？なぜなのか。そしてその「驚くべきこと」とは？
読者は気になって読み進めます。

【写真キャプション】『デジタル式の計器表示もなければ、不格好なケースに、ばかばかしい名前。ほとんど嫌気がさしました。』

ばかばかしい、嫌気がさすといった強烈な言葉を用いて、商品を酷評します。ふつうの広告では考えられません。

その毒舌は本文でもさらに続きます。すこし長くなりますが、引用します。

この商品の「デメリット」をこれでもか、というくらい述べています。これは広告の信頼性を得るために「正直さ」を前面に出す手法とも通じます。商品のネガティブな側面を隠さずに打ち明けるテクニックです。

しかし、ここまで前面に押し出すには勇気が必要です。それでもシュガーマン先生はあえて、これから売ろうとする商品を「ディスる」という「仕掛け」を施しました。

そしてその結果、冒頭のような苦情の手紙を受け取るほどに、読者を「滑り台」に誘うことに成功したのです。
もちろん、このままでは終わりません。

そしてセールストークへ

これ以降のコピーでは、少しずつマジック・スタットの「長所」に触れていきます。
そしてついには強調すべき「優れた機能」を見つけ出し、読者に商品をアピールします。

広告文の最後は次のように締めくくられます。

短所にまず触れ、最後にメリットを強調する。
これもセールス・ライティングではよく使われる、というより必須のテクニックです。

広告主は大成功し事業売却へ

この広告文が大きな反響を呼んだことにより、シュガーマン先生の会社はおおいに利益を上げました。もちろんマジック・スタットのメーカーも。

そして彼は、メーカーから感謝の言葉とともに次のような知らせを受けます。

ハネウェル社といえば、現在は日本法人もある巨大なグローバル企業です。
たったひとつの広告文が、時にはとても大きな影響力をもたらす・・・そう強く感じさせるエピソードです。

そして仕掛けを施した「滑り台効果」の大切さを教えてくれたシュガーマン先生に感謝ですね。

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